美团的防守与进攻。

(相关资料图)

4月13日，美团企业版举办首次发布会。这也意味着，美团要大举进入企业用餐市场。

为什么美团选择这时候进来？要知道，2011年美团还在忙着外卖大战时，以美餐网为代表的团餐配送佼佼者已经杀入市场。

当年，美餐网试图复制美团路径进入个人订餐市场，双方差点交战。时隔12年，美团决定进入团餐配送市场与美餐网掰手腕。

从历史来看，美团似乎总是慢一步，团购大战窝窝团、糯米网早一步入场，团餐配送美餐网、千喜鹤、索迪斯等玩家早已搅动市场浑水。

美团此时加入，有什么意味？

01 筹谋7年，王兴在等什么？

2015年12月，美团推出商企通（美团企业版前身），早期主要服务内部员工，提供用餐福利、差旅和商务用车等基础功能，这也是美团在B端餐饮消费市场的一次试水。

2016年，外卖行业面临洗牌，百度外卖2016年下半年市场份额呈现断崖式下跌，迅速退出竞争，速度之快令业界一片哗然。2018年，滴滴进入外卖市场，但短短一年就悄然退场。

C端外卖市场增长放缓，而面向B端的团餐市场则被视为中国餐饮的“最后一片蓝海”。

据艾媒咨询数据统计，2019年中国团餐市场规模高达1.5万亿元，占整个中国餐饮市场的33.23%。粗略估算，团餐的体量大约为在线外卖的6倍。

高频、刚需、高粘度，以“吃”为核心，拓展到企业内部吃喝玩乐的方方面面，似乎有着天然的护城河。

但其实团餐配送一直是外卖业的一大挑战。外卖骑手能携带的餐品有限，按单提成利润不高，因此骑手并不喜欢接团餐。而物流、快递、甚至网约车公司由于配送优势，早就对此虎视眈眈。

2018年，饿了么并入阿里后随即就成立了“创新项目组”，筹备企业餐饮管理业务。2019年2月，企业事业部正式成立。次年，快递界的巨无霸顺丰上线 “丰食”平台，主打面向企业员工市场的送餐服务。

从巨头的布局时间来看，美团算是最早嗅到味道的公司。但当时的团餐发展尚未成熟，要实现商业化并不容易。要知道当年美餐网所参考的鼻祖，美国的Grubhub七年时间都无法上市，流量只有10-20万，足以看见这一模式的局限性。

直到2020年，商企通才积累了数百家外部客户。2021年初，美团商企通转至美团到家事业群，开始探索商业化。

（图源：网络）

美团虽手握大把资源，但前期主要采用战略投资方式外围介入。

2015年，美团点评领投美餐网，完成1.4亿元C轮投资。2020年3月，美团点评领投食材配送企业望家欢（6亿元B轮融资），5月美团、龙珠资本联合领投食材供应商乐禾食品（4亿元人民币C轮融资）。

早期的竞争更为保守，美团及相关巨头尚未形成品牌效应。

布局多年，为什么团餐业务一直没起来？菜品创新能力不足、供应链管理系统落后、品牌化发展意识薄弱，是制约团餐产业走向大众的三个主要原因。

时隔7年，为何王兴选择此时把团餐放上牌桌？

如果去看去年的美团财报，用户下滑、商户增长停滞是悬在美团头上的两把剑。2022年美团交易用户数目6.779亿，同比下降1.8%，这是有记录以来的首次用户数据同比下滑。

同时，美团活跃商家也停止了增长。截至2022年12月31日的活跃商家数据930万，同比增长仅5.1%，环比0增长。

面临增长压力，押注新业务是美团当下的重中之重。

02 美团企业版，胜算几何？

美团选择此时加速，并非自嗨。

去年，美团调整了业务结构，将整个集团分为核心本地商业和新业务两大板块。

2022年，新业务成为美团的增长动力，实现收入591.96亿元，同比增长39.3%，亏损幅度也有所收窄。其中，餐饮供应链（快驴）、餐厅管理系统是美团向B端进击的体现。

如今，美团企业版对外开放，美团的B端消费市场版图再添一员。

早年外卖大战，美团外卖凭借线上疯狂采购流量，搭建了庞大的管理系统得以杀出，进而在本地生活板块横向展开。核心逻辑是“高频打低频”。外卖作为头部是极其高频的，美团最极致的用户一个月会点二十几次外卖。有这样高频的业务带动，就可以形成流量分发，分发到电影票、酒店、门票、娱乐这些领域。

如今，美团试图在企业消费市场复制这套逻辑。以企业用餐为口子，实则涵盖工作餐、商务宴请、企业差旅、企业用车等多元场景服务。

美团的高级副总裁王莆中就算了一笔账：

“现在，美团10万名员工的报销，100%用的都是这套系统，不需要任何的手工发票。我们做了一个统计，员工因公消费全部实现数字化之后，在报销时，每个员工每个月能节省4个小时，财务能节约2000多个小时，效率的提升是实实在在的。”

那从行业来看，美团企业版是真需求还是伪命题？

（美团企业版官网）

知名医药企业采购副总监Hamish提及，药企的医学互动、会议用餐是高频使用场景，但区域广、管控难、体验差、审核量大，是大部分药企面临的难题和痛点。

蔚来汽车商业采购叶晴则苦于一直没找到适合的互联网工具，用数字化的方式帮助提升工作效率。在此之前，叶晴尝试过很多企业用餐方案，比如和商家、平台合作，但选择不多的菜品，不够专业的配送服务，始终无法满足员工的需求。

员工用餐一般出于两种目的：其一是商务目的，例如商务宴请、差旅用餐、会务培训用餐等；其二是企业提供员工福利，例如加班餐、团建用餐、活动用餐,还有不定期的用餐福利等。这其中大部分是由员工先行垫付后报销；有时候也会由行政部门代订，沟通成本高，费时费力；个别大公司也会自建员工食堂，但员工吃久了难免会腻。

要说企业用餐需求，美团不是第一个洞察到的企业。早前有以千喜鹤为代表的传统团餐模式，对接医院、机关单位、企业等团体；后有以携程为首的商旅管理服务，解决企业出差旅途中垫付费用、报销流程复杂等痛点问题。

但美团企业版，则是将这些细分需求结合到了一起。进一步实现外卖、到店、酒店、火车票、机票等多场景资源的横纵贯通，从而帮助企业更好地管理和控制企业消费成本。

曾经，原饿了么企业事业部负责人高伟在一次业务会上兴奋说道：

“2019年我们的一个客户平安集团，他们65个子公司加在一起，一年的因公餐饮消费能达到几十亿元，在这个市场就像跳进了大海，游都游不到头。”

根据《2021年中国团餐行业研究分析报告》数据，2021年中国团餐市场规模达1.77万亿元，同比增长15.8%。

这是在疫情反复不定的市场环境下，为数不多仍保持着两位数增长的市场之一。

入局者无数，但守擂者寥寥无几。即便是2020年高调宣布改版升级的饿了么企业版，也在2021年10月宣布停运，被整体划入支付宝体系。

从饿了么企业版官网来看，以企业外卖、团餐、到店消费三大服务模式为主，其并未在企业差旅、企业用车上开设服务。此外，合作客户也屈指可数，不知是尚未更新还是数据考量。

“企业消费”这块大蛋糕，SaaS数据管理、商旅、企业出行、企业外卖上各有玩家，但伯虎财经认为美团想的绝不仅仅只是一个做企业版的外卖工具，而是做一个“巨无霸”，把企业的衣食住行都涵盖在内，由餐饮需求打向SaaS端的数字化管理。

据伯虎财经了解，美团企业版如今已服务近万家企业客户，覆盖包括生物医药、金融银行、大快消、新能源、软件和信息技术服务等20多个行业。

美团，正在探索再造一个“美团”。

03 由C到B，王兴打的啥算盘？

很多人觉得美团没有边界，美团很复杂。但其实美团整个业务结构非常清晰，就是一横一纵：

这一纵是在餐饮这个领域垂直做纵深，把底盘做厚实。

不仅有前端的顺势爆发，还有储备后端的蓄势，不断地强化对产业的控制力。

1.前端即外卖，美团内部定义为食品的新零售，这是超级流量的头部。

2.往下一环是到店，像大众点评的内容、支付、团购买单等等。

3.再往下是面向B端，美团做餐饮店几乎用到一切的信息设施：电子菜单、收银POS机、管理SaaS、ERP等等。曾经梁宁问美团的CFO陈少晖，某一个电子菜单你们投了吗？他回答，是哪一个啊？我们投了7个。美团在这个领域里是重仓在做。

王兴不止一次谈到过对to B端与供给侧的想法。

他谈道，所有产业改革都是两部分，一部分是需求侧，一部分是供给侧，需求侧是消费者和市场，供给侧是企业和商家。做哪些变化呢？效率提升，成本降低，创新业务，提升用户体验。

在过去的十几年，美团一直在做需求侧的工作，不断完善用户体验。在C端消费市场获得规模优势后，美团正在向供给侧深化。

比如，美团推出了智能收银系统，为餐饮企业提供一站式IT解决方案，帮助餐饮商户实现从供应链管理、生产管理、前厅管理到外卖的数字化经营。如今再由商户向企业延伸，其原因不言而喻。

一是，C端流量红利不再，存在巨大需求和机会的B端市场有望成为美团的第二增长曲线。二是，C端业务遭遇瓶颈的当下，美团发展B端能反向推动C端，从而加固自身壁垒。

王莆中就表示，“未来五年，美团企业版希望助力十万企业，降低百亿企业消费成本，帮助更多企业强化自身韧性，实现高质量发展。”

看见B端市场机会的，还有腾讯、阿里和滴滴等互联网企业。

在确定了云战略后，阿里推出钉钉，提出“云钉一体”化；与之对标的是，腾讯在2018年成立了云与智慧产业事业群，通过小程序、微信支付、企业微信等微信生态撬动B端。今年3月，原以打车服务为切口的滴滴企业版也进行了更新，新增了商旅和费控功能。

对手们积极打造to B生态，加之抖音从外卖、到店餐饮等赛道攻入本地生活业务带来的潜在威胁，美团选择开发企业版来进军B端属实势在必行。

从团购到外卖到酒旅，可以发现美团都是后发先至。一个看起来已经既定的市场，美团进入后又撕开了一个口子。比如2013年，美团就发现了本地人在本地订酒店的机会，直到2015年才有能力去做这件事。

我们要敬畏先发优势，同时也要能看到，天干地支年年在轮转，每年都有新牌，有市场拐点。

如同这次推出的企业版，我相信美团绝不只是试下市场温度。在王兴下定决心做这件事时，战争仅仅只是开始。

参考来源

1. 梁宁：美团的破局与开局

2. 每日经济新闻：覆盖用餐、差旅全场景，美团To B迈出关键一步

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